Modelos de suscripción: la importancia de medir el Churn Rate y cómo reducirlo

Acostumbrados a las métricas cuantitativas, con el foco puesto en la generación casi compulsiva de páginas vistas y en la captación de tráfico a (casi) cualquier precio, los medios de comunicación viran con firmeza hacia el modelo de subscripción. Algunos, especialmente los nativos digitales, marcan el paso desde hace tiempo. Otros, con las cabeceras clásicas al frente, asumen que las vanity metrics pierden fuelle para abrazar métricas cualitativas más parecidas al mundo de los ecommerce que al del periodismo. 

Los muros de pago se levantan y con ellos aparecen conceptos ignotos hasta ahora en las redacciones: choques contra el muro por usuario, lifetime value, conversion rate… Y Churn Rate. Ya no solo vale la captación de tráfico a toda costa: ahora toca fijarse en la retención de los clientes

Y en este contexto, el éxito en los modelos de subscripción se mide, principalmente, con este último concepto: el Churn Rate, que es el porcentaje de clientes que cancelan el servicio o producto que ofrecemos.

¿Pero cómo se puede medir este concepto con eficacia y cómo podemos reducir nuestra tasa de abandono?

Lo cierto es que no hay un porcentaje que estipule si nuestro Churn Rate -también denominado Attrition Rate-, es bueno o malo. Cada sector y cada empresa en concreto es un mundo. Y la horquilla porcentual sitúa el ratio de industrias como las OTT, la educación o los regalos mensuales en la parte alta del baremo y los SaaS (Software as a Service), los medios de comunicación y el entretenimiento en la parte más baja y media de éste. Sin embargo, dar una tasa de referencia concreta es una temeridad porque cada negocio tiene su casuística propia (incluso entre competidores del mismo sector). Obviamente, cuanto menor sea el churn Rate siempre será mejor, puesto que nos indicará menos pérdida de clientes.

¿Cómo calcular el Churn Rate?

El Churn Rate nos debe servir para obtener una referencia clara de los clientes que perdemos en un determinado período de tiempo concreto (en el negocio de las subscripciones acostumbra a medirse mes a mes). Es por ello que para obtener una fotografía real de lo que está pasando en nuestro negocio es vital separar del análisis a los nuevos clientes que se dan de alta durante el periodo.

Ejemplo:

Iniciamos el mes con 1.500 clientes subscritos a nuestro medio digital. Y lo acabamos con 1.520. La conclusión podría ser que el negocio avanza en positivo, con 20 nuevas altas. Pero nada más lejos de la realidad. Es importante separar de los datos que analizamos aquellos usuarios nuevos captados durante el mes que estamos analizando. Si seguimos con el ejemplo, vemos que gracias a una campaña de captación en redes sociales, se lograron 50 clientes nuevos. Con lo que los números reales del mes que analizamos son:

Clientes que inician el mes = 1.500
Clientes que se dan de baja durante el mes = 30
Clientes nuevos durante el mes = 50
Clientes que finalizan el mes = 1.520

Con estos datos podremos obtener el Churn Rate:

Churn Rate = Clientes que se dan de baja durante el mes / Clientes que finalizan el mes = 30 / 1.520  x 100 = 1,97%

El objetivo de este KPI debe servir para entender por qué perdemos clientes. Con el ejemplo mostrado, obtenemos la conclusión de que con un 1,97% de Churn Mensual, perdemos al año casi el 25% de los clientes que teníamos.

Algunos consejos para reducir el Churn Rate:

1.- Saber el motivo del abandono de los clientes: 

El seguimiento de este KPI de forma periódica nos debe servir para detectar oscilaciones que nos ayuden a contextualizar el motivo de un posible aumento. Si vemos que la tasa sube debemos indagar en los motivos: algún cambio en la web, alguna campaña demasiado agresiva, fallos técnicos en el servicio, etc.

2.- Personalización:

Cada usuario está en un momento distinto de maduración en relación a tu negocio. Ofrecer de forma personalizada los contenidos, las promociones y el servicio en general generará mucha mayor satisfacción a los clientes. Ser capaces de segmentar correctamente nuestra base de datos será vital para lograrlo.

3.- Comunicarse con los clientes:

Es simple y rápido. Para conocer el grado de satisfacción de tus clientes debemos preguntárselo directamente a ellos. Meidante encuestas, por ejemplo, podremos medir la percepción que tienen los usuarios de lo que estamos ofreciendo.

4.- Asegurarse de que los clientes usan las funcionalidades y el  valor añadido que ofrecemos

Es vital, también, analizar y asegurarnos de que los clientes que captamos están usando (y conocen) todas las funcionalidades que tiene nuestro producto o servicio para que saquen el máximo partido a su suscripción. De lo contrario, están destinados a engrosar la métrica del Churn Rate más temprano que tarde

5.- Potenciar los planes anuales

Los planes anuales ayudan de forma mucho más efectiva a reducir el Churn Rate que los mensuales. Para ello, o bien ofrecemos un plus diferencial para que los usuarios se decanten por elegir el plan anual (descuento significativo respecto al mensual) o bien, directamente, eliminamos el plan mensual

6.-Cumplir con las expectativas generadas

Es importante en la fidelización de los clientes aportar el valor que se ha prometido. De lo contrario, el Churn Rate será muy elevado

7.- Detectar las señales de Churn

El análisis de los patrones de los usuarios de nuestro negocio nos debe servir para detectar el segmento que nos manda señales de alarma y se acerca al abandono. 

8.- Optimizar el onboarding

Un buen onboarding a todos los usuarios nuevos ayudará a que entiendan y conozcan todos los servicios y beneficios que ofrecemos. Trabajar en ello de la forma más óptima nos ayudará a aumentar la retención


El Churn Rate, por lo tanto, es un indicador clave en la era de las suscripciones en la que vivimos actualmente. Este KPI nos ayudará a estar alerta sobre nuestra fidelización y éxtio con los clientes que captamos y, por lo tanto, será clave para mejorar nuestro negocio. Y aunque es inevitable tener churn, debemos centrarnos en reducirlo al máximo. 

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