«Suscritos» de Tien Tzuo: pasar de vender productos a vender servicios

Esta semana retomamos el tema de los negocios con modelos de suscripción, pero en esta ocasión con una recomendación literaria. 
Ya habíamos oído hablar de Tien Tzuo (considerado uno de los gurús de la economía de suscripción y reconocido consultor de empresas como Adobe o Salesforce), pero aún no habíamos leído su libro titulado “Suscritos». Ahora sí, tras dedicar estos días de descanso a la lectura podemos decir que ¡sí lo recomendamos! : «Suscritos» de Tien Tzuo
Si te interesa conocer cómo los grandes players están gestionando el cambio y adaptándose a la economía de suscripción te recomendamos su lectura completa, ya que aporta ejemplos concretos de distintos modelos de negocio por sectores, pero si eres de los que prefieres esperar a que salga la peli o te basta con un buen resumen, este post es para ti… allá vamos.


Un poco de contexto

La economía de suscripción está transformando el modelo de negocio de numerosas compañías suponiéndoles un enorme reto. Antes a los fabricantes les bastaba con vender el mayor número de unidades posibles de su producto, sin embargo hoy en día se les suma otro objetivo: satisfacer las necesidades y deseos de un grupo específico de clientes mediante un servicio continuo. Importante resaltar también la palabra «servicio». La intención es que los clientes no se olviden de ti tras esa primera compra y para ello debes aportarle algo más que un producto. 
¿Qué debe hacer una empresa para realizar esta transición eficazmente? Eso es lo que pretende responder este libro.

8 ideas principales

1. Las empresas pasan de vender productos a vender servicios.

2. El mercado minorista también puede beneficiarse de la economía de suscripción. No sólo los grandes players. 

3. Los transportes, la prensa y los medios de comunicación han sido los primeros en sumarse a la transformación. 

4. Generalmente la transformación conlleva a una caída temporal de ingresos. Es el precio que hay que pagar para salir beneficiados a medio plazo. 

5. Optimización constante. Si las empresas no nos aportan novedades continuas, los clientes nos cansamos. Tenemos un límite de suscripciones por persona. Es un hecho más mental que económico. 

6. Internet Of Things incentiva la economía de suscripción.

7. Según el autor hay 8 estrategias básicas de crecimiento en la economía de suscripción.

8. Quién debe liderar el modelo de suscripción es el equipo de finanzas, y no el de marketing como suele pensarse.

Entramos en detalle

1. Las empresas pasan de vender productos a vender servicios.

Los grandes players están dejando de vender productos para enfocarse en la venta de servicios a una cartera fija de clientes (importante el destacar el concepto cartera  «fija» y «recurrente»). 
Players como IBM, por ejemplo, se han transformado y ahora se dedican a ofrecer soluciones digitales a otras empresas, en lugar vender únicamente productos. No venden ordenadores, venden consultoría tecnológica. Esto nos recuerda a la visión de Henry Ford de principio de siglo cuando decía : «no vendemos coches, vendemos movilidad». 
Remontándonos al pasado, a los principios de la producción en serie, cuando las primeras fábricas empezaron a producir masivamente, la situación era muy diferente porque las empresas no sabían nada de sus clientes y ni siquiera tenían un departamento para atenderlos. Cuando empezaron a aparecer los primeros departamentos de atención al cliente todo empezó a cambiar. 
Hoy en día el modelo se ha invertido. Las empresas deben conocer cuáles son los deseos y necesidades de las personas para satisfacerlos con servicios diseñados para ellos. Ya no comparamos música, compramos un servicio que nos da música según nuestros gustos (Spotify). Ya no compramos coches, compramos un servicio que nos lleva de un lado al otro cuando queremos (Uber).
Ya no acumulamos propiedad. Ha cambiado el sentido de la propiedad. ¿Por qué debo preocuparme de que el producto sea siempre mío si lo único quiero es disfrutarlo durante un rato? .

2. El mercado minorista también puede beneficiarse de la economía de suscripción. No sólo los grandes players.

El comercio minorista está en crisis debido a la bajada de sus ventas. Sin embargo, esto no significa que las ventas en tiendas físicas están condenadas a desaparecer. Los estudios demuestran que la mayoría de las personas siguen comprando sus productos en tiendas físicas. De hecho, comienza a presentarse un nuevo fenómeno, las tiendas nativas online, sobre todo de productos electrónicos, están abriendo sucursales físicas en lugares estratégicos del mundo.
A la gente le gusta visitar Amazon online (aunque sea para cotillear y no comprar), porque hay diversos estímulos que provocan una experiencia digital única. Las tiendas comerciales físicas pueden aprender de esta estrategia. De hecho los estudios demuestran que la gran mayoría de los consumidores disfrutan más al adquirir productos en las tiendas, después de verlos en internet. En el caso de Apple, aunque no es un modelo por suscripción, tratan a sus clientes como si lo fueran, a través del ID con la que identifican a sus compradores. Aunque, para Apple, la venta en tienda es clave como punto de contacto, sus planes de mercado están diseñados para obtener el mayor valor de cada ID. En lugar de enfocarse en la venta por unidad, pretenden incrementar el Valor de Cliente. 
En paralelo el autor menciona que las suscripciones funcionan cada vez mejor para las compras de productos perecederos y repetidas: maquinillas de afeitar, pañales, comida, detergentes, comida para perros, compresas etc.

3. Los transportes, la prensa y los medios de comunicación en general ya se han transformado.

Players como Netflix y Spotify ya cambiaron la industria del entretenimiento digital.
En el caso de Netflix, están llevando a cabo una enorme reinversión de capital en la producción de series, ya que es una forma de aumentar el valor de su producto y asegurarse rentabilidad a largo plazo. Su gran valor está en la auto-producción. Han pasado de ser un agregador de contenidos a ser una productora. Vemos como la transformación que implica el modelo por suscripción es tan grande que incluso está cambiando la forma de producir contenidos. Por ejemplo Kanye West (cantante), lanzó un álbum que modificó a partir de los comentarios que recibió de los oyentes en una plataforma digital. El sector del automóvil ahora busca crear programas de suscripción con los que la gente pueda hacer uso de un vehículo (coche, moto, bici..)  en cualquier momento. Las compañías de trenes y líneas aéreas también estudian ir más allá de los programas de viajeros frecuentes, para ofrecer suscripciones que permitan viajar ilimitadamente o en condiciones premium. La llegada de los coches de auto-conducción abrirá un gran abanico de posibilidades para los servicios de transporte por suscripción y así un largo etcétera.
El director general de Volvo confía en que en 2023 uno de cada cinco vehículos de la compañía sea entregado mediante suscripción, y la empresa está trabajando en su propia red de viajes compartidos, que permitirá a los usuarios dejar o alquilar sus coches a cambio de dinero u otro servicio equivalente. 

4. Generalmente la transformación conlleva a una caída temporal de ingresos.

Las empresas que dejan de vender productos para pasar a un modelo de suscripción empiezan por renunciar a las ventas de sus productos por unidad, lo que lleva a una caída inicial de los ingresos. 
Es lo que le pasó a Adobe en su primer año de cambio cuando empezó a vender suscripciones en lugar de cajas con CD’s.

5. Optimización constante. 

No hace falta decir mucho más en este aspecto. Los modelos de suscripción permiten a los negocios personalizar servicios en función de las necesidades concretas por grupos de clientes. Solo aquellos que logren ofrecer nuevas personalizaciones de manera recurrente lograrán ser percibidos como servicios imprescindibles en el día a día de sus clientes 

6. Internet Of Things incentiva la economía de suscripción.

Gracias al IoT, las posibilidades para el modelo de suscripción son aún mayores. Los modelos de suscripción han aportado algunas mejoras a negocio como: 
Atención sanitaria: por ejemplo los servicios sanitarios que se apoyan en herramientas digitales como pulseras de monitorización.
Administración pública: trámites online con el DNI digitalizado.
Educación: algunas universidades planean vender servicios educativos por suscripción que ofrezcan a los estudiantes ya graduados servicios de actualización de estudios tras finalizar sus programas.
Mascotas: My Royal Canin vende un servicio de suscripción para mascotas que incluye asesoría médica y/o nutricional recurrente y el envío de comida a domicilio.
Empresas de energía o suministros: algunas energéticas estudian ofrecer servicios que prometen “vender a otros la energía eléctrica que no consumas cada mes».
Inmobiliarias: han centrado el foco en los espacios de trabajo colaborativo como “coworkings” que permiten alquilar mesas por meses, días u horas. 
Hoteles: a raíz de la pandemia y los posibles confinamientos, los hoteles alquilan habitaciones para perfiles de clientes  “solteros” (según ellos) y residentes en la ciudad (no turistas) para uso de vivienda habitual. Lo llaman Home-Tel. Además, el huésped  puede elegir itinerar por distintas ciudades donde la cadena hotelera tenga sede pagando sempre la misma mensualidad.

7. Según el autor hay  8 estrategias básicas de crecimiento en la economía de suscripción.

– Identificar el primer grupo de clientes : los clientes iniciales son definitivos para la evolución de la compañía.
– El KPI principal a seguir es la cancelación de suscripciones. Podeis leer más sobre el Churn Rate aquí.
– Ampliar el equipo de atención al cliente, no basarlo todo en tecnología y procesos automáticos. 
– Foco en crosselling y upselling. 
– Aventurarse en un nuevo segmento de clientes cuando tienes afianzado el primero. 
– No internacionalizarse sin personalizar por mercado. 
– No asustarse cuando las nuevas suscripciones desciendan, centrarse entonces en incrementar el gasto por cliente
– No cambiar la estrategia de precios sn antes añadir valor al servicio. 

8. Quién debe liderar el modelo de suscripción es el equipo de finanzas, no el de marketing.

Este punto es el gran olvidado. Los ingresos fijos suponen una oportunidad de conseguir estabilidad y una cartera de clientes consolidada.
La reinversión de capital es fundamental (el ejemplo de Netflix de pasar de ser un agregado a una productora) . 
Un dato significativo es que los grandes players han reducido su inversión en publicidad el último año. Netflix o Uber han reducido su presupuesto publicitario en un -10% de 2017 a 2018. 
Los indicadores clave financieros que marketing debe seguir son: 
Ingresos recurrentes anuales
Tasa de cancelaciones o Churn Rate
Costos recurrentes: para conocer qué margen tienes de reinvertir
Rentabilidad recurrente: diferencia entre los costes recurrentes y los ingresos recurrentes.
Costes de crecimiento: la inversión en nuevos productos y en I+D son la clave el crecimiento de los modelos de suscripción

En HIKE estamos trabajando en varios proyectos con modelos de suscripción ayudando a los clientes a definir ecosistemas de medición que permitan tomar decisiones basadas en datos.
Ayudamos a responder preguntas como : ¿Qué grupos o segmentos de clientes o potenciales clientes tenemos? ¿Qué escalado de productos y precios rinde más? ¿Qué tipo de comunicación dirigir a cada segmento de potencial cliente? ¿Cómo puedo reducir mi tasa de cancelación? ¿Cuál es el Live Time Value de mis grupos de clientes?
Si te interesa conocer más sobre estos proyectos o sobre los modelos de suscripción en general puedes dejarnos un comentario y estaremos encantados de contarte más.


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